k12在線教育的昨天、今天和明天
K12（Kindergarten Through Grade 12）在國內(nèi)是指從小學(xué)到高中的12年基礎(chǔ)教育階段。這一階段覆蓋時間長，用戶規(guī)模大且屬于剛性需求。
于是，在教育科技興起之后，K12成為了創(chuàng)新公司最為密集的賽道；各種商業(yè)模式不斷被探索，“熱點”幾乎以半年為一周期“更迭”。
然而，K12也是最為辛苦的一條賽道，周期長、影響因素多等原因，使各創(chuàng)新公司在這條賽道上走的“跌跌撞撞”。經(jīng)過5年發(fā)展，市場不斷洗牌，不少公司因找不到方向慘遭淘汰；資本市場也由狂熱回歸理性，進入所謂“寒冬”。
對于已經(jīng)“跑出來”的公司，目前都有哪些玩法？K12賽道都會涉及哪些因素？本文將圍繞這些問題進行定性分析。
三大因素催生優(yōu)質(zhì)賽道
政策、技術(shù)和用戶屬性使K12成為了教育領(lǐng)域最為優(yōu)質(zhì)的賽道。
政策方面，首先，國家教育投入在整體上不斷增加，K12階段投入占比超過50%。第二，相關(guān)法律政策為教育科技帶來利好，公立學(xué)校會越來越多的與企業(yè)進行合作，去年11月通過的民促法修正案也將加速教育資產(chǎn)證券化。第三，二胎政策的落實將增加適齡學(xué)生人數(shù)，2016年全國K12階段在校學(xué)生數(shù)量超過1.8億，這一人數(shù)還將逐漸增加。
技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)及多媒體技術(shù)普及，使教育科技得以快速發(fā)展，而大數(shù)據(jù)、云計算和AI技術(shù)的興起，使個性化學(xué)習(xí)成為可能。另外，傳統(tǒng)線下教育效率較低，資源發(fā)配不均等問題，也可以通過技術(shù)的發(fā)展在一定程度上得以解決。
用戶方面，由于應(yīng)試的壓力，K12階段用戶的剛需性更強，且持續(xù)時間較長。其次，80后將逐漸成為K12階段家長的主體，這一部分群體的受教育水平有了很大提高，對子女在教育方面的經(jīng)濟投入也會增加。再次，國內(nèi)中產(chǎn)階級的收入和占比均逐漸增加，消費水平有了很大提高；而且用戶習(xí)慣正在養(yǎng)成，更容易接受創(chuàng)新的教育產(chǎn)品。
多場景切入，產(chǎn)品形式各異
K12階段涉及場景較多，例如課堂教學(xué)、練習(xí)、考試、課后作業(yè)以及課外輔導(dǎo)等。2011年起，各個場景不斷有創(chuàng)新公司切入，相對應(yīng)的，產(chǎn)品也是形式各異，例如：切入課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的，主要是內(nèi)容類產(chǎn)品；從練習(xí)和作業(yè)場景切入的，有搜題和題庫類產(chǎn)品；面向考試的有題庫和批改類產(chǎn)品；對于課外輔導(dǎo)，主要是提供教學(xué)服務(wù)和平臺產(chǎn)品。
微課是主要以動畫形式呈現(xiàn)的視頻課程，時長在十分鐘左右，代表公司有愛學(xué)堂、盒子魚和洋蔥數(shù)學(xué)等。由于大多制作精良，所以微課的制作成本較高，每分鐘在8000-15000元，其使用場景有兩種：一是融入課堂，輔助老師教學(xué)；二是在課外，由老師安排或自發(fā)，學(xué)生利用微課學(xué)習(xí)相關(guān)知識點。
對于融入課堂，目前尚處于“試驗”階段，效果驗證和普及還需要時間；課外使用，則需要學(xué)生有較好的自主學(xué)習(xí)意識，在K12階段，這類學(xué)生尚屬少數(shù)。
工具類主要包括拍照搜題產(chǎn)品、題庫產(chǎn)品和批改產(chǎn)品。由于反饋時間短，貼近學(xué)生日常學(xué)習(xí)情景，工具可以快速積累大量用戶以及用戶數(shù)據(jù)，成為入口級產(chǎn)品。工具類產(chǎn)品的應(yīng)用場景包括課上練習(xí)、課后作業(yè)、考試等。
拍照搜題產(chǎn)品，代表公司有作業(yè)幫、小猿搜題和學(xué)霸君。通過上傳題目圖片，用戶可以在極短的時間內(nèi)收到解析和題目來源等相關(guān)信息。這類產(chǎn)品使用頻次最高，然而單純的搜題對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的改變幫助有限，如何利用挖掘到的數(shù)據(jù)，建立用戶畫像，為用戶提供有針對性的答疑和輔導(dǎo)，是能否讓用戶買單的關(guān)鍵。
相對于拍照搜題產(chǎn)品，題庫產(chǎn)品能帶來更有價值的用戶練習(xí)數(shù)據(jù)。一類題庫產(chǎn)品應(yīng)用于校外的練習(xí)和考試情景，代表公司如猿題庫。另外一類，由作業(yè)情景切入，代表公司如一起作業(yè)和作業(yè)盒子。題庫產(chǎn)品通過積累和分析用戶數(shù)據(jù)，可以給學(xué)生提供更個性化的練習(xí)題目，同時也可以協(xié)助老師更高效且更有針對性的進行教學(xué)工作。然而，教研仍然是需要解決的問題，也就是為題目進行更精準(zhǔn)的打標(biāo)簽。
教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品，主要就是校外輔導(dǎo)。在K12階段，相比于線下輔導(dǎo)，線上輔導(dǎo)所占市場份額仍然很小；然而在線教育使校外輔導(dǎo)有了更多的模式選擇，同時，也使教育欠發(fā)達地區(qū)的用戶能夠接觸優(yōu)秀師資。隨著學(xué)齡增長，K12階段用戶對于教學(xué)服務(wù)的需求也逐漸增強。
與多方用戶需求的博弈
用戶需求決定了產(chǎn)品形態(tài)。在K12階段，產(chǎn)品使用者和付費者分離，決策者是家長和老師；所以，K12教育產(chǎn)品需要考慮的用戶包括學(xué)生，家長和教師；對于進入公立學(xué)校的產(chǎn)品，還需要顧及學(xué)校管理者。
從學(xué)齡角度來看，K12階段可分為小學(xué)、初中和高中。不同學(xué)齡的用戶屬性和面臨的應(yīng)試壓力均有差異，家長和學(xué)校對于學(xué)生也有相應(yīng)的期許，所以，面向不同學(xué)齡段的產(chǎn)品差異很大。
小學(xué)階段具有以下特點：（1）教育的重點在于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)方法；（2）學(xué)生還不具備自我學(xué)習(xí)意識；（3）學(xué)生沒有很強的應(yīng)試壓力。所以，制作更為生動的微課產(chǎn)品，更適合小學(xué)階段用戶；而課堂錄播課程需求則較少。由于教研相對簡單，整體題目數(shù)量規(guī)模較小，工具類產(chǎn)品進入小學(xué)階段的門檻并不高；而這一階段工具類產(chǎn)品的形式，也更偏額向于游戲化，從而引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。在課外輔導(dǎo)方面，小學(xué)生對于應(yīng)試類的輔導(dǎo)需求并不高，其主要需求在于興趣輔導(dǎo)和英語輔導(dǎo)。
對于初高中，則是“結(jié)果導(dǎo)向”的階段。隨著應(yīng)試壓力的增加，家長對學(xué)生的成績有了更高的期許，會開始主動為學(xué)生尋找校外輔導(dǎo)機構(gòu)，而能否為學(xué)生提高成績是家長選擇教育產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。由于教育產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，很多時候并不能直觀的判斷產(chǎn)品的好壞，所以口碑、有吸引力的教學(xué)形式就變的尤為重要。
形式到底多重要？
對于教學(xué)服務(wù)，在上課形式方面，目前有直播、錄播和雙師課堂等；班型方面，有1對1，小班和大班。
由于技術(shù)已發(fā)展成熟，且直播教學(xué)能帶來更好的現(xiàn)金流，所以在2015-2016年多家公司推出了直播業(yè)務(wù)。直播互動性強，更接近線下面授，這對于被動學(xué)習(xí)的K12階段學(xué)生尤為重要；同時，直播沒有地域限制，一方面可以提高教師的教學(xué)效率，另一方面也使教育資源相對匱乏地區(qū)的用戶有了更多選擇。另外，直播的時間限制對于K12階段的學(xué)生并沒有太大影響。
相對于直播，錄播有更大的自由度，可以以較低的成本覆蓋更大規(guī)模的用戶群體；而且，課程質(zhì)量可以更好的控制。當(dāng)然，錄播的缺點也在于不能約束學(xué)生。所以，錄播更適用于自主學(xué)習(xí)意識更強的用戶，或與其他教學(xué)服務(wù)教學(xué)配合使用。
此外，新東方、好未來也在三四線城市推出雙師課堂，其教學(xué)是以線上線下結(jié)合的方式進行，一名老師通過直播給多個班級上課，在線下有助理教師負(fù)責(zé)答疑和課堂管理。這種方式在提高名師利用率的同時，也可以更好的保證學(xué)習(xí)效果；新東方、好未來的師資和教研優(yōu)勢，也會給當(dāng)?shù)剌o導(dǎo)機構(gòu)造成較大沖擊。
在班型方面，1對1可以收取更高的客單價，從而帶來可觀的毛收入；相應(yīng)的，由于客單價較高，使用戶付費往往需要與其進行多次溝通，造成較高的營銷成本。大班課往往教授的是普適性課程，客單價較低，滿班率如何是這一模式的關(guān)鍵。
在營銷方面，直播和1對1有更好的宣傳空間，使家長更愿意付費；然而，如果沒有針對性教研，同一名老師無論在哪種形式下，教授的內(nèi)容不會有太大差別；所以，教研實力和用戶數(shù)據(jù)收集能力是個性化學(xué)習(xí)的關(guān)鍵。無論哪種形式，其根本在于教學(xué)服務(wù)的內(nèi)容。
和公立校的“危險關(guān)系”
K12階段的市場對象，在整體上可以分為校內(nèi)和校外。線下K12教育主要集中在校外輔導(dǎo)，隨著政策改變和技術(shù)發(fā)展，教育科技產(chǎn)品有更多機會進入公立校。
K12階段的用戶大部分時間在學(xué)校中度過，與公立校合作也成為新的“藍(lán)海”市場，然而，進入學(xué)校并非易事，需要滿足諸多條件。
第一，產(chǎn)品需要符合學(xué)校的需要。學(xué)校在采購產(chǎn)品的時候，更多的考慮能否提升學(xué)校的總體表現(xiàn)，其背后則是整個學(xué)校的管理問題和相關(guān)人員的業(yè)績體現(xiàn)。所以，相對于單一產(chǎn)品，學(xué)校更青睞包括內(nèi)容資源和學(xué)情分析等的產(chǎn)品體系。
第二，可以輔助教師的教學(xué)。要保證產(chǎn)品能夠被持續(xù)使用，需要更好的理解和滿足教師的需求。如果能夠更好的輔助、而不是替代教師的教學(xué)工作，教師就會更長期和高頻次的使用產(chǎn)品。
第三，渠道的選擇。雖然公立學(xué)校正逐漸增加與企業(yè)的合作，但進入體制內(nèi)壁壘仍然較高；選擇何種方式以及渠道費用的控制，也是需要考慮的問題。
還是得先活下來
資本是有限的，先活下來是創(chuàng)新公司必須要面對的問題。
在2C方面，教學(xué)服務(wù)是現(xiàn)金流最好的產(chǎn)品。在有了流之后，一是要提高運營效率，二是要保證教學(xué)效果；尤其對于K12階段，用戶大都屬于被動學(xué)習(xí)，如何控制教學(xué)質(zhì)量，提高完課率和續(xù)費率，從而建立口碑是關(guān)鍵所在。
大多工具類產(chǎn)品競爭壁壘較低，同質(zhì)化較為嚴(yán)重；另外一方面，工具類產(chǎn)品本身變現(xiàn)能力較弱，在保證活躍用戶數(shù)的同時，還需要看能不能很好的利用用戶流量，增加后端的變現(xiàn)能力。在導(dǎo)流的時候，后端服務(wù)的屬性尤為重要，是否能貼合用戶的實際需求，客單價是否合適，都是能否提高付費轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
對于內(nèi)容產(chǎn)品，其最好的變現(xiàn)方式是與公立校合作，使其內(nèi)容應(yīng)用在日常教學(xué)中，然而這一過程并不容易；第二種方式，是與學(xué)校信息化服務(wù)商合作，作為內(nèi)容提供方；第三是直接賣給用戶，這一過程需要較高的營銷成本，尤其對于初期免費的產(chǎn)品，實現(xiàn)大規(guī)模收入更為困難。
故事還沒講完
教育行業(yè)是需要時間檢驗的重行業(yè)，規(guī)模化需要很高的時間成本；另外，教育服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，涉及因素很多。
所以，尊重教育基本規(guī)律，提高教學(xué)效果一直是最關(guān)鍵所在，教才是整個教育行業(yè)的核心。會有越來越多的公司加入到教學(xué)服務(wù)，而這一產(chǎn)品的收入也會越來越高。
此外，教育與人工智能的結(jié)合已經(jīng)嶄露頭角，雖然現(xiàn)在人工智能還不太智能，但隨著技術(shù)發(fā)展，真正的自適應(yīng)學(xué)習(xí)值得期待。
總之，技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新會使教育變的越來越個性化；但無論如何，其本質(zhì)仍然是教學(xué)，通過教學(xué)使用戶獲得成長，所以，只有透徹的了解用戶在各個環(huán)節(jié)真正的需求，推出解決需求的產(chǎn)品，才能走在賽道前列。
